בית מדרש ישיבתי

אחריות על פרסומות לא צנועות

ב"ה

אחריות על פרסומות לא צנועות – נייר עמדה

רקע

פרסום מוצר בנוי במידה רבה על פנייה אל החלקים הבלתי רציונליים של האדם, שביניהם נמצאים המרכיבים הנמוכים של אישיותו. כתוצאה מכך, חלק ניכר מן הפרסום קשור בלהנאות הנמוכות של החיים. כאשר מדובר בפרסום של מוצרים מסויימים לקהל יעד של גברים בגילאים מסויימים, אחת הדרכים היעילות ביותר הוא שימוש במראות לא צנועים כ'מקדם מכירות'.

            בעלי תפקידים בכירים במערכת השיווק מוצאים את עצמם קרועים בין מגמות סותרות. מחד, הם מכירים בבעייתיות ההלכתית והמוסרית של שימוש במסרים בעייתיים, אולם נאמנותם למעסיקיהם מחייבת אותם לפעול על פי מיטב השכלתם וכשרונם כדי להשיג את יעדי החברה, גם על ידי שימוש במסרים אלו. ייתכן שהפיתרון הפשוט הוא להימנע מלקבל תפקידים המכניסים את בעליהם לדילמה הזאת, אולם המחיר עלול להיות הדרה כמעט מוחלטת של אנשי אמונה מצומתי ההכרעה וקבלת ההחלטות המשפיעים בסופו של דבר על אופיה של החברה הישראלית והמדינה כולה.

השאלות

הדיון ההלכתי כולל כמה וכמה שאלות:

א. האם יש איסור במסרים של משיכה לתענוגים גופניים (=הדוניזם)? האם כל זה כלול באיסור "ולא תתורו אחרי עיניכם"? האם יש איסור הלכתי במסרים המעוררים מידות רעות בכלל, כמו אלימות, רדיפת כבוד וכדו'?

ב.  מהו הגדר ההלכתי של תמונות וסרטים לא צנועים? מתי יש בזה איסור תורה ומתי איסור דרבנן?

ד.  האם יש איסור 'לפני עיוור' בכל פרסום בלתי צנוע, כאשר חוצות הערים, דפי העיתונים ואתרי האינטרנט מלאים בהם לעייפה בין כה וכה?

ג.   האם האיסור בפרסומים אלו הוא 'לפני עיוור' (דאורייתא), מסייע לדבר עבירה (דרבנן) 'מחזיק ידי עוברי עבירה', או אף 'מחטיאי הרבים'?

ו.   מה הדין כאשר יש באפשרותו של האחראי על הפרסום להפחית במידה משמעותית את השימוש במסרים בעייתיים?

ז.   לאור כל זה, עולה שאלה עקרונית בהנהגת הציבור: מה עלינו להורות לכתחילה לאנשי כלכלה המבקשים להשתלב בתפקידים בכירים במשק הישראלי? להימנע מלקבל על עצמם תפקידים הכרוכים בשאלות אלו, תוך השלמה עם אובדן השפעה, או לקבל את התפקיד ולעשות מה שניתן כדי להיכשל כמה שפחות?

חזון

לא כאן המקום לדון ביחס הערכי לפרסומת בכלל, ואף לא לשאלות נוספות העולות בהקשר אליה בתחום שבין אדם לחבירו – אמירת אמת חלקית, הטעיה מוסווית, מיתוג ללא בסיס מספק וכדו', ועלינו להתמקד בשאלה המרכזית בה בחרנו לעסוק. עם זאת, שאיפתנו היא ליצור חברת מופת, שערכים רוחניים ומוסריים יעמדו לנגד עיניה במקום תרבות נמוכה של צריכה עודפת. כחלק בלתי נפרד מאותה חברת מופת, תהיה רשות הרבים נקייה מפרסומים שהנפש היפה סולדת מהם.

            סוגיא נוספת הדורשת בירור היא היכולת להציב קווים אדומים להשתלבות של אנשי אמונה בעולם המעשה, בשעה בה הם נדרשים לעבור עבירות במסגרת תפקידם. ברמה העקרונית יש ערך להשתלבות כזאת רק אם היא מביאה להשפעה של ממש על המערכת, ואילו כאשר משמעותה של ההשתלבות היא לעבור עבירות, לא ניתן לראות בה ערך; ולהפך, ההשפעה המזיקה שיש לכך על המשתלב והעדר חוט שידרה ברור מביאות לכך שהשתלבות זו לא תוכל להביא לתוצאות חיוביות של ממש.

תשובות הלכתיות

א.  בתורה נצטווינו שלא לתור אחר מראה העיניים[1]. לדעת הרמב"ם, איסור זה כולל יצירה של גרויים לרדיפת הנאות חומריות[2]. ולדעתו אין מקום לפרסומות כדוגמת 'קוקה קולה – טעם החיים' וכדו'. כמו כן יש להימנע מפרסומות המטפחות מידות רעות, כמו אלימות או רדיפת כבוד[3]. ולכל הדעות, חשיפה לגרויים מיניים ישירים אסורה מן התורה[4].

ב.  אסור להציג בפני בני אדם מראות שאסור להביט בהם. הצגת מראות אלו במטרה לגרום לאנשים להתבונן באותם מראות, היא פסולה מכמה נימוקים:

     1. איסור "ולפני עיוור לא תתן מכשול" (ויקרא, יט, יד), הקובע שאסור לעשות מעשה המביא לכך שהזולת יעבור עבירה[5].

     2.  איסור 'מחזיק ידי עוברי עבירה', הכולל כל אמירה או התנהגות המעודדת לעבור עבירות[6].

            3.  החטאת הרבים – כאשר ההכשלה בעבירה נעשית בהיקף גדול ובפרהסיא[7].

ג.          החובה להימנע מהכשלה של הזולת בעבירה קיימת גם כאשר המחיר הוא איבוד של הפרנסה[8].

ד.  יתרה מזאת, מצוות "הוכח תוכיח את עמיתך" (****) דורשת מכל מי שיש לו השפעה, ליצור באופן אקטיבי אווירה ציבורית השוללת שימוש באמצעים נמוכים כמקדמי מכירות, ובעיקר שימוש בגופה של אישה למטרה זו[9].

     מצוה זו קיימת גם במקרים הבאים:

     1. כאשר הדבר גובה מחיר אישי ממי שמקיים אותה – הכאה או קללה[10], אך לא איבוד מוחלט של הפרנסה[11].

     2. כאשר יש ספק אם הפעולה תביא תועלת כלשהי; אבל אם ודאי שלא תהיה לדברים השפעה, אין מצוה להוכיח[12].

ה. למרות כל זאת, אם מדובר בבעל תפקיד שיש בכוחו לצמצם את מידת השימוש בתמונות לא צנועות, יש מקום להתיר לו לשמש בתפקיד זה[13], בתנאים הבאים:

     1. כדי שבאמת לא יהיה בכך משום 'לפני עיוור' או 'מחטיאי הרבים', על הצמצום להיות במידה משמעותית ולא מינורית.

     2. כדי שלא יהיה בכך משום 'מחזיק ידי עוברי עבירה', יש לנהוג בשקיפות, ולהבהיר לשותפים בדיון את השיקול המוסרי העומד מאחרי הדרישה לצמצם את השימוש במסרים האסורים.

ו.   מי שאין לו אפשרות לעמוד בתנאים הללו, עליו להימנע מלקבל משרה המחייבת אותו להיות שותף פעיל בהכוונה ובביצוע של מערכי פרסום האסורים על פי ההלכה.

 


[1]    במדבר טו, לט.

[2]    רמב"ם, סהמ"צ, ל"ת מז; ספר החינוך מצוה שפז.

            לעומת זאת, יש שצמצמו את תחולת האיסור לגירוי לדברים אסורים ממש: רבנו יונה, שערי תשובה, שער ג, סעי' מא וסעי' סד (וכן ארחות חיים ח"ב, הל' ביאות אסורות סי' יג, בשם ה"ר יונה, איגרת התשובה יט כ, מובא בב"י אה"ע סי' כא). ועי' רמב"ם הל' תשובה פ"ד ה"ד.

[3]    הרמב"ם בפיה"מ לאבות א, טז, מבאר מהו דיבור מאוס (בניגוד לדיבור האסור): "ומזה החלק גם כן שיגנה האדם מעלה, או ישבח פחיתות, בין שהיתה מידותית או שכלית... לעורר כוח התאוה ולשבחו ולשמח הנפש בו, והיא פחיתות, וזה מחלק הדיבור המאוס, לפי שהוא יעורר ויזרז למידה פחותה".

[4]   מדין "ונשמרת מכל דבר רע" (דברים כג, י) – שלא יהרהר אדם ביום ויבוא לידי טומאה בלילה ****. עי' רמב"ם, הל' איסורי ביאה פכ"א הי"ט-הכ"א; ארחות חיים (ח"ב, הל' ביאות אסורות סי' יג) בשם ה"ר יונה (איגרת התשובה יט כ) מובא בב"י אה"ע סי' כא. לעומת זאת, עי' רמב"ן, נוספות למצוות ל"ת, מצוה יא.

[5]    עי' ספר המצוות לרמב"ם, לא תעשה רצט. וכאן, כאשר מציג התמונה עושה זאת במטרה לגרום לצופים להתבונן בה, לא שייכת ההבחנה שבין 'חד עבר דנהרא' לבין 'תרי עברי דנהרא' (עבודה זרה ו, ב). ואף בחד עבר דנהרא, יש איסור דרבנן של 'מסייע לדבר עבירה'. עי' תוס' שבת ג, א ד"ה בבא.

[6]    עי' נדרים כב, א; רמב"ם, הל' גניבה פ"ה ה"א, הל' גזלה ואבדה פ"ה ה"א, הל' שמיטה ויובל פ"ח ה"א וה"ח; שו"ת הרמב"ם, סי' שסה; שערי תשובה לרבינו יונה, שער ג אות נ; שו"ת מלמד להועיל, ח"ב-יו"ד, סי' קיג; הרב קוק זצ"ל, דעת כהן סי' ס; שו"ת קול מבשר ח"ב סי' יז.

[7]    עי' מסכת אבות, פ"ה מי"ח. וביחס לפרסומים היוצרים גרויים מיניים, עי' שו"ע, או"ח סי' שז סעי' טז ומשנ"ב ס"ק סב.

[8]    עי' חידושי הרשב"א לבא קמא ט, ב ד"ה מהא, בשם הראב"ד; ב"י, או"ח סי' תרנו; רמ"א שם, סעי' א.

[9]    עי' רמב"ם, הל' דעות פ"ו ה"ז.

[10]   רמב"ם שם.

[11]   עי' רמ"א, יו"ד סי' קנז סעי' א ופת"ש ס"ק ה; רמ"א סי' שלד סעי' מח.

[12]   הגה"מ שם, אות ג. ועי' ביאור הלכה סי' תרח ד"ה אבל.

[13]   המקורות שמהם ניתן ללמוד שאין 'לפני עיוור' בפעולה מכשילה המצמצמת את האיסור הם: חידושי רעק"א, יו"ד סי' קפא סעי' ו (אם כי כתב בלשון 'ואולי'); שו"ת הר צבי, או"ח ח"א סי' קכה; שו"ת מנחת שלמה, ח"א סי' לה אות א (אם כי לא נקט לשון פסקנית); ילקוט יוסף, או"ח סי' קסג (השני), סעי' ג והע' ג.

     לעומת זאת, יש אוסרים: חזו"א שביעית סי' יב ס"ק ט ד"ה ונראה; שו"ת ציץ אליעזר, חט"ו סי' יט אות א (עפ"י שד"ח, מערכת ו, כללים, כלל כו ס"ק יא; שו"ת שרידי אש, ח"ב סי' ט עמ' שסז, ענף ב אות כד.

     ועי' מג"א ומחצית השקל סי' קסג ס"ק ב; שו"ת לב דוד סימן ו; שו"ת ישכיל עבדי חלק א - יו"ד סימן ו, סעי' ח אות ז-ח.

Attachments:
קובץUploaderFile sizeLast modified
Download this file (אחריות על פרסומות לא צנועות - דף מקורות.doc)אחריות על פרסומות לא צנועות - דף מקורות.docאביב זגלמן111 Kb23/02/11 14:58